சமூக ஊடகங்களில் எதிரொலித்த ஒரு புரட்சிகர டிவீட், ஒரு நிறுவனத்தின் தீபாவளி நேர வர்த்தகத்தையே முடக்கிப் போட்டிருக்கிறது. ஃபேஷன்களுக்கு பேர்போன ஃபேஃப் இண்டியா இப்போது தனது செயலுக்காக அலறிக் கொண்டிருக்கிறது.
பல நிறுவனங்கள் தீபாவளி, அல்லது இந்துத் திருவிழா தயாரிப்புகளை விளம்பரப்படுத்தும் போது, விளம்பரங்களை இந்து அடையாளங்கள் முற்றிலும் இல்லாமல் செய்கிறார்கள். வேண்டுமென்றே நெற்றியில் குங்குமம் அல்லது திலகம் வைக்காமல் விளம்பரங்களில் பெண் மாடல்களை, திரை நடிகைகளை பயன்படுத்துகிறார்கள். இது ஒரு தனி நபரின் தனிப்பட்ட தேர்வு மட்டுமல்ல, இது இந்துக்களுக்கும் அவர்களின் வாழ்க்கை முறைக்கும் எதிரான பிரசாரமாகவே நாடு முழுவதும் நடத்தப்படுகிறது. ஆனால் இதனை இந்து சமூகம் இப்போது புரிந்து கொண்டிருப்பதால், மாற்றங்கள் மெதுவாகத் தலை தூக்கியிருக்கின்றன.
என் சமூக கலாசார பாரம்பரிய திருவிழாவை மையப்படுத்தி பணம் சம்பாதிக்க முனையும் எவரும், என் திருவிழாக்களையும், கலாச்சாரத்தையும் மதிக்க வேண்டும் அவற்றை விளம்பரங்களில் பயன்படுத்தி, என்னைக் கவர முயற்சி செய்ய வேண்டும்… என்ற கருத்தோட்டம் இப்போது அடிமட்ட அளவிலும் ஏற்பட்டிருக்கிறது.
இந்து அடையாளங்கள் இல்லாமல் செய்யப்படும் திருவிழாக்கால விளம்பரப் பொருட்களை அந்த நிறுவனங்களிலிருந்து நாங்கள் வாங்கமாட்டோம் என்று ஒவ்வொருவரும் முடிவு செய்ய வேண்டும். அப்போது மட்டுமே நாம் நம்முடைய அடையாளங்களைப் பாதுகாக்க முடியும்…. #NoBindiNoBusiness என்ற குரல் இப்போது ஓங்கி ஒலிக்கத் தொடங்கியிருக்கிறது. இத்தகைய கருத்துக்கும் எழுச்சிக்கும் காரணமாக அமைந்திருப்பது ஃபேப் இண்டியா #FabIndia செய்த ஒரு செயல்தான். .
சமூக ஊடகங்களில் ட்ரெண்ட் செய்யப் பட்ட இந்த ஹேஷ்டேக் #NoBindiNoBusiness – ஒரு குறிப்பிடத்தக்க அளவில், எப்படி ஒரு நிறுவனத்தின் வர்த்தகத்தை உலுக்கும் என்பதற்கு சாட்சியாக உள்ளது ஃபேப் இண்டியா கடைகள். தீபாவளியை முன்னிட்டு சுறுசுறுப்பாக பரபரப்பாக வியாபாரம் ஆக வேண்டிய ஃபேப்இந்தியா ஃபேஷன் துணிக் கடைகள் காலியாக காத்துவாங்கிக் கொண்டிருக்கின்றன.
ஹிந்துக்களின் வர்த்தகத்தை, ஹிந்துக்களிடம் இருந்து பணத்தைப் பெற விரும்பினால், நீங்கள் ஹிந்து உணர்வுகளை மதிக்க வேண்டும் என்ற குரல் பெரிதாக எதிரொலிக்கத் தொடங்கியிருக்கிறது. டிவிட்டர் பதிவுகளில் இவற்றை ஷேர் செய்த எழுத்தாளர் ஷெஃபாலி வைத்யா, தனது டிவீட்களில் இதனை வலியுறுத்தியிருக்கிறார்.
ஒரே ஒரு ட்வீட், ஒரு குறிப்பிடத்தக்க சமூக ஊடகங்களின் கருத்துப் பதிவு, ஒட்டுமொத்த வர்த்தகத் துறையையும் உலுக்கி எடுத்திருக்கிறது. #NoBindiNoBusiness என்ற ஹேஷ்டேக்கில் அமைந்த டிவீட்டால், ஆடை பிராண்ட் வர்த்தகர்களான FabIndia தனது தீபாவளி தொகுப்புக்கு வைத்த ‘Jashn-e-Riwaz’ என்ற உருது பெயரை ‘Jhilmil Si Diwali’ என்று மாற்றும்படி செய்திருக்கிறது.
ஹிந்துக்களின் தீபாவளிப் பண்டிகைக்கு உருதுப் பெயரில் தலைப்பிட்டு வியாபாரம் செய்ய முனைந்த அவர்களின் தயாரிப்புகளின் விளம்பரங்கள், நெற்றியில் பொட்டு இன்றி, ஹிந்து அடையாளம் ஏதுமின்றி இருக்கும் #NoBindi மாடல்களால் செய்யப் பட்டிருக்கும். இதை அடுத்து, அமெரிக்க நிறுவனமான ஃபேப்இந்தியா ஏன் இத்தகைய விளம்பர வடிவங்களின் மூலம் இந்துக்களின் மத நம்பிக்கையை, கலாசாரத்தை அவமதிக்கிறது என்ற கருத்துகள் பரவலாக எதிரொலித்தன.
“பிந்தி (பொட்டு) இல்லாமல் மாடல்களைக் கொண்டு விளம்பரப் படுத்தப் படும் எந்த ஒரு பிராண்டில் இருந்தும் #தீபாவளிக்கு எதையும் வாங்கவில்லை. #NOBindiNoBusiness என்று, எழுத்தாளர் ஷெஃபாலி வைத்யா ஒரு ட்வீட் செய்தார். முதலில் நெற்றியில் பொட்டு இன்றி, அழுதுவடிந்து கொண்டிருக்கும் சோகமான #NOBindi முகங்கள் மற்றும் அன்னியமான உருதுச் சொற்களை எதிர்த்தார்.
அமெரிக்க ஆடை பிராண்ட் ஃபேப்இந்தியா இந்துக்களின் பண்டிகையான தீபாவளியை வேண்டுமென்றே அவமதிக்கும் முயற்சியில், ஃபேப் இந்தியா குழு தனது தீபாவளி விளம்பர பிரசாரத்தில் ‘ஜஷ்ன்-இ-ரிவாஸ்’ தொகுப்பை அறிமுகப்படுத்தியது. இந்தக் கலாசார மாற்றத் திணிப்பு, எப்படியோ சமூக ஊடக பயனர்களுக்கு சங்கடத்தை ஏற்படுத்தியது! பலர் தீபாவளி என்ற பெயரை, ‘ஜாஷ்ன்-இ-ரிவாஸ்’ என்று உருதுவில் விரும்பத்தகாத வகையில் மொழிபெயர்ப்பதை ரசிக்கவில்லை. விளம்பர போஸ்டரில் இருந்த பெண் மாடல்கள் சிவப்பு நிற ஆடைகளை அணிந்திருந்ததையும் பொட்டு இன்றி அமங்கலக் கோலம் பூண்டிருந்ததையும் விரும்பவில்லை.
இந்நிலையில், பிந்தி இல்லையேல் வணிகம் இல்லை #NOBindiNoBusiness என்ற ஹேஷ்டேக் டிவிட்டரில் ட்ரென்ட் ஆனது. ஷெஃபாலி வைத்யாவின் குரலும் ட்விட்டரில் வைரலானது. டிவிட்டர் பயனர்கள் பலர், பிந்தி அல்லது நெற்றித் திலகங்கள் அணிந்த புகைப்படங்களைப் பகிர்ந்து கொண்டனர். ட்விட்டர் பயனர்கள் பலர் ஒரு பிந்தி எவ்வாறு தங்கள் அடையாளத்தின் ஒரு பகுதியாக இருந்தது என்பதைப் பற்றி பேசினர். சிலர், பொட்டு இட்டுக் கொள்வது தனிப்பட்ட விருப்பமாக இருக்க வேண்டும் என்று வாதிட்டனர். “பிந்தி விளம்பரத்துக்கும் ஒரு தனிநபரின் தனிப்பட்ட விருப்பத்துக்கும் எந்த தொடர்பும் இல்லை. இது, தீபாவளியை ஹிந்துப் பாரம்பரியம் அல்லாத மயமாக்கும் பிராண்டுகளைப் பற்றியது. பிராண்டுகளுக்கு இந்து பணம் வேண்டுமென்றால், அவர்கள் இந்து உணர்வுகளுக்கு மதிப்பளிக்க வேண்டும்”, என்று உரத்த குரலில் பதிவு செய்தார் ஷெஃபாலி வைத்யா.
இந்த ட்வீட் டிவிட்டரில் வைரலாது. லட்சத்துக்கும் மேற்பட்ட இந்துக்கள் பிந்தியை பாரதத்தின் பெருமையாகக் காட்டத் தவறிய ஃபேப்இந்தியா பிராண்டுகளுக்கு எதிராக ஒன்றிணைந்து குரல் எழுப்பினர். மேலும், தீபாவளிக்கு உருதுப் பெயரைத் திணித்த அடாவடித்தனத்தையும் கண்டித்தனர். இதுபோன்ற பல அப்பட்டமான பிராண்டுகளை அம்பலப்படுத்தும் வரிசையில், மராத்தி சினிமா நடிகை சோனாலி குல்கர்னியை பிந்தி இல்லாமல் மாடலிங் செய்ய வைத்த PNG நகைக்கடைகளை ஷெஃபாலி வைத்யா கேலி செய்து பதிவிட்டார்.
உண்மையான இந்து கலாசாரத்தை வெளிப்படுத்தியதற்காகவும், தீபாவளியின் உண்மையான அர்த்தத்தை சித்திரிப்பதற்காகவும் ஜெகன்னாத் கங்காராம் பெட்னேகர், வாமன் ஹரி பேதே நகைக்கடைகள் போன்ற பிராண்டுகளையும் அவர் பாராட்டினார். “#தீபாவளி வசூல் இப்படித்தான் இருக்க வேண்டும்!” என்று பெட்னேகர் ஜூவல்லர்ஸ் வெளியிட்ட விளம்பரத்தைப் பகிர்ந்துகொண்டு ட்வீட் செய்தார்.
இந்நிலையில், பெரும் விவாதத்தைத் தூண்டிய பிராண்ட்-FabIndia கடைகள் வெறிச்சோடிக் காணப்பட்ட போட்டோவை அவர் தனது டிவீட்டில் பகிர்ந்தார். பாரதம் முழுவதும் 327 அவுட்லெட்டுகள் மற்றும் 1500 கோடி ரூபாய்க்கு மேல் விற்பனை செய்யும் ஆடை பிராண்ட் இந்து மத உணர்வுகளுடன் விளையாடுவதற்கு முன் இருமுறை யோசித்திருக்க வேண்டும்… என்று குறிப்பிட்டார்.
இந்திய கலாசாரத்தின் பெரும்பகுதியைக் குறிக்கும் அழகான புடவைகள் மற்றும் தங்க நகைகளைத் தவிர, இந்துப் பெண்கள் அணியும் சர்வதேச அளவில் அறியப்பட்ட உடல் அலங்காரங்களில் ஒன்று பிந்தி. நெற்றியில் புருவங்களுக்கு இடையில் பயன்படுத்தப்படும் சிவப்பு புள்ளி. அனைத்து மக்களுக்கும் உள்ளே மூன்றாவது கண் இருப்பதாக இந்து பாரம்பரியம் கூறுகிறது. இரண்டு கண்கள் வெளிப்புற உலகத்தைப் பார்க்கப் பயன்படுத்தப்படுகின்றன, மூன்றாவது கண் கடவுளை நோக்கி உள்நோக்கி கவனம் செலுத்த வைக்கிறது. அந்த சிவப்புப் புள்ளி பிந்தி, பக்தியைக் குறிக்கிறது! கடவுளைக் குறித்த எண்ணங்களின் வழியே, கடவுளை உள்முகப்படுத்தி நிலைநிறுத்துவதற்கான ஒரு நினைவூட்டல் அது.
இந்துக்கள் நம்பும் பிந்தி என்பது, வெறும் ஒரு சிவப்பு புள்ளி என்ற அடையாளத்தை விட அதிகம். குறிப்பிடப்பட்ட பிராண்டுகளுக்கு புள்ளியின் பின்னால் உள்ள குறியீடு தெரியவில்லை அல்லது அதைப் பற்றி அறிய அக்கறை இல்லை என்றால், அவர்கள் அதை அணிய எந்த முகாந்திரமும் இல்லை. அப்படியானால், இந்துக்களின் செழுமையின் அடையாளமான தீபாவளிப் பண்டிகை இனி அவர்களுக்கு உகந்ததாக இருக்காது என்ற உண்மையை அவர்கள் ஏற்றுக்கொள்ள வேண்டும்.
இது போன்ற வர்த்தகர்கள் இந்து உணர்வுகளை மதிக்க வேண்டும் அல்லது இந்து வாடிக்கையாளர்களை மறக்க வேண்டும் என்று தெளிவாக தங்களின் போராட்டத்தை பலரும் டிவிட்டர் பதிவுகளில் முன்னெடுத்தனர்.
இந்நிலையில், இன்று சில விளம்பரங்களை ஷெபாலி வைத்யா தனது டிவிட்டர் பதிவுகளில் பகிர்ந்துள்ளார். அவற்றில், பிஎன்ஜி ஜுவல்லர்ஸ், இன்று பத்திரிகைகளில் வெளியிட்ட தனது விளம்பரத்தில் மாடலின் நெற்றியில் குங்குமப் பொட்டை போட்டோஷாப் செய்து வெளியிட்டிருக்கிறது. இதையே தங்களின் வேண்டுகோள்களுக்கும் போராட்டங்களுக்கும் கிடைத்த வெற்றியாக டிவிட்டர் வாசிகள் பகிர்ந்து வருகின்றனர்.